Vinindustrin: Millenniegenerationen för måttfull

Vin inte lika populärt bland unga

Enligt McMillan kan försäljningen komma att rasa med 20 procent under det kommande decenniet. Så vad behöver man göra för att stoppa denna nedåtgående trend? För att förstå det behöver man kika lite närmare på ytterligare en årskull, nämligen den som benämns som generation X, skriver New York Times.

Denna grupp är mindre än både millenniegenerationen och den snart pensionerade gruppen av “boomers” och har mindre köpkraft. Till detta kan man också lägga generation Z, som inte har tillräckligt många år av lagligt drickande bakom sig för att passa in i rapporten.

En undersökning som gjorts av det amerikanska marknadsundersöknings- och analysföretaget Harris Poll, visar att vin som dryckesalternativ inte är särskilt populärt bland personer som är yngre än 35 år.

En annan aspekt är corona. Efter att covidvaccinet blev tillgängligt under 2021 och restauranger började öppna upp, sjönk vinförsäljningen medan försäljningen av sprit tvärtom ökade.

Ett hårt slag för den amerikanska vinindustrin enligt McMillan, och en effekt av ett växande utbud och hård konkurrens på dryckesmarknaden i stort.

Mer kunniga och kräsna

Både millenniegenerationen och de som tillhör X har vuxit upp i mikrobryggeriets tid med ett utbud som formligen exploderat. Även drinken som hantverk har vuxit i popularitet. Till detta kommer också ett växande intresse för kultur, ursprung och ingredienser, som inte enbart hör alkoholhaltiga drycker till.

Som tillägg till det är generationen en självklar del av den digitala eran, där sociala medier har en given plats. Sett ur det perspektivet har millenniegenerationen byggt ett konnässörskap som skiljer sig stort från boomers.

De är även betydligt mer kräsna än sina äldre föregångare. Som konsumenter är de också mer försiktiga än deras föräldrar var och mer ängsliga för sin ekonomi, enligt McMillan. Det gör dem mer benägna att välja öl framför vin.

Idag är det bara några dollar som skiljer hantverksöl från en enklare variant. Det går också att få en riktigt bra cocktail på restaurang för nästan samma summa som ett halvbra vin.

Som jämförelse är bra viner dyrare än öl eller sprit av jämförbar kvalitet, vilket delvis beror på att vin kostar mer idag än vad det gjorde under exempelvis 80- och 90-talet.

Samtidigt har försäljningen av de allra billigaste vinerna minskat, medan försäljningen av vin med en prislapp över 15 dollar har ökat. Ett fenomen som man inom amerikansk vinindustri kallar “premiumisering”, men som kan appliceras på vinkonsumtionen världen över.

Människor väljer helt enkelt att dricka mindre vin men av högre kvalitet.

Strukturella frågor och sociala värderingar

Så hur ska man tilltala en yngre målgrupp? Enligt McMillan bör man i ett första steg ta hänsyn till strukturella frågor och demografi. Något som man enligt honom misslyckats med.

Med detta menar han att vinindustrin behöver anpassa sig för att göra branschen till en mer inkluderande och välkomnande plats för alla. Man behöver också förstå att unga konsumenter av idag brinner för social rättvisa och är engagerade i hälso- och miljöfrågor.

“Ett varumärkes sociala värderingar är alltmer kopplade till en konsuments beslut att köpa vissa produkter, inklusive vin,” säger han.

För att attrahera en mer medveten generation föreslår McMillan därför att vinproducenter behöver vara tydliga med såväl sina sociala värderingar som strategier när det kommer till miljöpåverkan. Han anser även att man ska låta konsumenten ta del av vinernas ingredienser och näringsinnehåll.

“Den märkliga verkligheten är att det skulle vara lätt att börja prata om vin på ett utvecklat sätt och att referera till de många saker som redan är en del av vad vi gör för att producera vin, som skulle kunna få resonans hos yngre konsumenter. Men som bransch gör vi inte det, säger McMillan i sin rapport.

Långt ifrån enad, utan en övergripande plan för branschen som helhet, har amerikansk vinindustri mycket riktigt en utmaning framför sig, skriver New York Times.

I sin rapport antyder McMillan att en tuff markandsföringskampanj skulle kunna vända skutan. Det återstår att se. Klart är att sociala värderingar och en vilja att förändra samhället präglar de yngre konsumenterna val av dryck.

Att som vinproducent våga förändras väger troligen tyngre än en PR-kampanj, skriver The New York Times.

Läs även: Heineken varnar: dyrare öl i hela världen