Uglycore: Så blev fula skor en miljardindustri

Fula skor som affärsidé

Under 2021 nådde aktierna i Crocs Inc rekordnivåer. Under de närmast kommande åren räknar man med att fördubbla intäkterna till 5 miljarder dollar.

I april förra året förvärvades den traditionella sandalmakaren Birkenstock av L. Catterton i en affär som enligt Bloomberg sägs värdera verksamheten till närmare 4,9 miljarder dollar.

Ytterligare en aktör i det fula skoträsket är Deckers Outdoor Corp. En kedja som flugit under radarn under de senaste femtio åren och byggt ett skoimperium för miljontals dollar på fula skor.

Mest kända är Deckers troligen för varumärket UGG som fått alla med någorlunda fingertoppskänsla att glida runt i ankelhöga fårskinnstofflor.

Företaget har även satt retro-märket Teva på modekartan genom att återinföra 80-talssandaler med karborreband. Utöver det har man även hakat på den lurviga sandaltrenden med öppen tå.

Ju fulare desto bättre

Stilistiskt sett handlar uglycore om att överträffa sig själv när det kommer till valet av udda material, färger och kompositioner. Ur ett designerperspektiv är målet således inte längre att behaga. Snarare skapa tokroliga skor enligt devisen “ju fulare desto bättre”.

Av det skälet var det knappast någon som höjde på ögonbrynen när Balenciaga satte höga klackar på Crocs. Inte heller när Deckers korsade en Teva-sandal med en UGG-stövel.

Flip-flops till surfare

VD för Deckers är Dave Powers som tidigare arbetat med etablerade varumärken som Converse, Timberland och Gap. När Powers tog över var Deckers ett företag i kris.

För många butiker och varumärken, höga lager och sjunkande intäkter hade skapat stora problem. Så hur skulle Powers vända den trenden?

För att förstå det behöver vi gå tillbaka till de allra första skorna som såldes av Deckers –  ett par randiga flip-flops som grundarna Doug Otto och Karl Lopker började sälja från Santa Barbara i Kalifornien vid 70-talets början.

Då främst till surfare som ville ha snygga sandaler till stranden. Detta under en era då landet svämmade över av hippies med fotriktiga sandaler från tyska Birkenstock.

En period som sammantaget kan beskrivas som förtrupperna till uglycore. Dock var det först när Deckers började tillverka och sälja nymodiga versioner av flip-flops under varumärket Teva som försäljningen verkligen tog fart, skriver Bloomberg.

Genombrott för UGG

Vid samma tid dök USAs olympiska lag upp under vinterspelen i Lillehammer 1995 iförda UGG. Här såg Deckers sin chans och förvärvade företaget för mindre än 15 miljoner dollar. När mediemogulen Oprah Winfrey fem år senare talade sig varm om UGG var succén ett faktum.

Tidpunkten sammanföll även med att Crocs bröt sig in i den fula sektorn. Något som blev startskottet för att premiera det fula framför det snygga.

Uglycore som konstform och trend följdes snart upp av de stora modehusen. Däribland Marc Jacobs och Prada som båda presenterade Teva-liknande kollektioner under 2014.

Fullt fokus på fult

Det var vid den här tidpunkten som Powers lade upp en långsiktigt plan för Deckers framtid. Genom sälja av svaga varumärken och stänga de minst lönsamma butikerna, banade han nu väg för det fula: UGG och Teva. Ett ett briljant grepp som fick stort genomslag i media och resulterade i rubriker som “Teva och UGG kan ha gjort de fulaste skorna genom tiderna.”

Sedan dess har UGG som varumärke dragit nytta av företagets strategiska, om än märkliga experiment.

Företagets mest lukrativa satsning är dock den klumpiga löparskon Hoka, ursprungligen skapad i Frankrike av en traillöpare. En succé som stuckit ut på den hårt utsatta sportmarknaden bland konkurrenter som Nike och Adidas.

Hoka sammanfaller även med en befintlig trend av överdimensionerade sneakers från bland andra Balenciaga.

Rekordartad försäljning

Med intäkter som ökade med 47 procent förra kvartalet är Hoka nu Deckers starkaste varumärke och fortsätter att knappa in på Nikes marknadsandelar. Teva vars försäljning steg med 66 procent förra sommaren, introducerade nyligen en ny modell som redan tagit de europeiska turisterna med storm.

Med ökade intäkter från alla sina varumärken siktar företaget med Dave Powers i spetsen på en nettoomsättning på tre miljarder dollar i år, motsvarande 27,5 miljarder svenska kronor.

I och med det dominerar Deckers uglycore. Dave Powers kan skratta hela vägen till banken oavsett hur fula skor han har. Länge leve fula skor.

Läs även: All time high för schweizisk klockexport