JUST NU: Volvos strategi hotar exporten

Säkerhetsryktet måste räddas

Volvo har av tradition alltid förknippats med säkerhet. Innovativa lösningar som t.ex. trepunktsbältet bidrog till att föra upp vår svenska tillverkare till en referensposition inom fordonssäkerhet. Säkerheten har varit Volvos tyngsta marknadsföringsargument de senaste 50 åren. Men konkurrenterna har kommit ikapp och samtidigt har det primära argumentet urholkats.

Förarstöden och säkerhetssystemen har slagit i taket och därför behöver tydligen Volvo ett nytt argument att välja just deras produkter. Att införa en toppfart-spärr på 180 km/h motiveras med att fler omkommer i högre hastigheter och Volvos devis är att ingen ska dö i en Volvo. Självklart är detta en fin tanke men det är en mycket riskfylld strategi som ett av Sveriges största exportföretag antagit.

Ett hot mot tillväxten

Man kan bara hoppas att Volvo genomfört en noggrann konsekvensanalys innan beslutet togs och frågan är om man då kalkylerat med en minskad tillväxt, för det blir säkert resultatet. Jag har mycket svårt att se hur Volvo ska klara av att fortsätta sin resa mot det så hett eftertraktade internationella premiumsegmentet om man inte kan uppfylla ett av de viktigaste grundkraven; prestanda.

En fartspärr lär nog inte ändra majoriteten av de konservativa svenska bilköparnas inställning till Volvo, folkhemsbilen som idag kostar minst lika mycket som de största konkurrenterna inom premiumsegmentet. Volvo är inte längre producerad primärt för Sverige som den var för 50 år sedan. Idag är andra marknader prioriterade och där är köparnas inställning till en premiumbil helt annan. Volvo riskerar att tappa exportvolym.

Tyska återförsäljare oroade

Jag har själv arbetat inom bilbranschen i Tyskland och har därför mycket god kontakt med ett antal Volvo-återförsäljare. Redan när Volvo släppte nyheten för drygt ett år sedan, var jag i kontakt med några av dem. De var givetvis oroade men hoppades ändå att det bara var ett PR-trick för att skapa en ”snackis” innan bilsalongen i Genève eftersom Volvo inte skulle delta.

De senaste dagarna har jag pratat med tre av dem som nu överväger att säga upp sina avtal med Volvo. De ser ingen möjlighet att sälja bilar som ska konkurrera med de tre tyska premiummärkena till det pris som Volvo satt på sina bilar.

”Vem vill betala 70-100.000 Euro för en bil som blir frånkörd av en 20 år gammal Fiat Uno?”, säger en av dem.

Det är ett argument som vi svenskar kanske har lite svårt att ta till oss, men som speglar den verklighet som förekommer, inte bara i Tyskland med fri fart på Autobahn, utan i hela Europa. Har Volvo kalkylerat med detta?

Svaret från samtliga är att man inte längre kan se några större möjligheter att konkurrera med Audi, BMW och Mercedes som är deras primära målgrupp. Frågan är också hur den största marknaden, USA, kommer att ta emot de nya förutsättningarna? Även där har jag jobbat inom bilindustrin och min erfarenhet är att prestanda i en premiumbil är ett viktigt argument, oavsett om den utnyttjas eller inte. En premiumbil ska vara snabb, that´s it!

Biltillverkare ska inte agera förmyndare

Ingen av konkurrenterna har för avsikt att ta samma väg och jag kan tänka mig att de ser på Volvos strategi som en möjlighet att ta tillbaka de kunder som tidigare valde Volvo. Den övervägande responsen är att det inte åligger en biltillverkare att bestämma hur deras produkter framförs, det är upp till kunden att avgöra. Förmynderi är aldrig en bra strategi.

När jag studerade marknadsföring i USA så utgick vi från Philip Kotlers ”4 P”, product, price, place, and promotion. Det är en grundläggande formel i all marknadsföring och Volvo verkar ha missat samtliga ”P” med sin nya produktstrategi. Man kan bara hoppas att Volvo identifierat de potentiella konsekvenserna, men ärligt talat tror jag inte att man förstått vad som triggar en kund att välja Volvo över de billigare märkena.