"Sportswashing" – företag tvättar varumärket med fotbolls-EM

Att använda idrott för att förbättra sitt rykte är en välkänd metod bland företag stora som små. Det är hela poängen med att sponsra ett idrottsevenemang, att få exponering för sitt varumärke i en miljö som upplevs som positiv.

Metoden kallas för “sportswashing”, en ordlek på engelskans “whitewashing”, en metafor betyder att rentvå eller täcka över laster, brott eller skandaler med hjälp av att framhålla något annat positivt.

Användes av Mussolini och Hitler

Fenomenet är välkänt i sportvärlden och används gärna av nationalstater, men även företag och individer. Mängder av mästerskap tilldelas diktaturer som (ofta med mutor) velat framhålla sitt land på världsscenen med hjälp av sportevenemang och på så sätt ta bort uppmärksamheten mot brott mot mänskliga rättigheter. Redan fotbolls-VM 1934 i Italien och OS i Berlin 1936 användes av Benito Mussolini och Adolf Hitler i propagandasyften.

Bland de mest kritiserade mästerskapen i nutid finns fotbolls-VM i Ryssland 2018, det kommande VM i Qatar 2022 och de olympiska vinterspelen i Ryssland 2018 och i Kina 2022.

Beloppen är enorma, i mars 2021 sade människorättsorganisationen Grant Liberty att bara Saudiarabien har spenderat minst 1,5 miljarder dollar på påstådda sporttvätt-aktiviteter. Just Saudiarabens försök att köpa fotbollsklubben Newcastle United häromåret ledde till en stor diskussion om fenomenet i Storbritannien.

“Tvätta bort lite blod…”

Huruvida metoden är effektiv är svårt att säga, men man kan konstatera att den är mycket vanlig. Flera av världens största sporter och idrottsklubbar sponsras av länder och företag som har suspekta affärsmodeller i övrigt.

I ett långt reportage om fenomenet i The Guardian från 2019 målas upp ett stort nät av suspekta företagsintressen i världens största fotbollsklubbar, där bland annat Manchester City ägs av emiratet Abu Dhabi och Paris Saint-Germain av Qatar, Bayern München sponsras av olje- och gasbolaget Gazprom, Arsenal får pengar av Rwanda, etcetera in absurdum.

“Sportswashing beskriver hur idrott används för att tvätta ett rykte, för att skyla över lite brott mot mänskliga rättigheter, för att tvätta bort lite blod”, skriver The Guardian som menar att just fotbollen med dess enorma pengasummor är särskilt drabbat.

“I stället för att verkligen hantera missbruk har många länder med grymma mänskliga rättighetsregister en vana att anlita dyra PR-företag – och fotbollsägande kan vara en annan form av PR”, skriver tidningen.

Sverige inget undantag

Men vilka är vi att döma? Det är betydligt svårare att säga nej till pengarna när det gäller just ditt lag eller ditt land, och svårt att sätta gränser om vilka som borde lämnas utanför sporten. Är ryska oljebaroner med fotbollsintresse värre än amerikanska hedgefondkapitalister som sponsrar sport? Som The Guardian skriver: “Låt den som är utan ett lukrativt saudiskt vapenkontrakt kasta den första stenen.” Alltså, inte Sverige i alla fall. 

Det nuvarande mästerskapet är inget undantag. När Sverige i kväll möter Spanien i premiären finns ökända företag som sponsorer av fotbolls-EM 2021, bland annat ryska olje- och gasjätten Gazprom, enorma utsläppare av fossila bränslen och flygbolaget Qatar Airways, flaggskeppsföretag i nationen där tusentals arbetare dött i byggen av nya arenor inför VM nästa år.

Men det är glömt när pipan blåser, vilket ju är hela poängen. Heja Sverige!

Läs mer: Zlatan gled runt i sin Ferrari i Stockholm – igen