Joe & the Juice växer i rasande takt. Samtidigt beskylls juicekedjan för att upprätthålla en machokultur där tjejer som söker jobb ratas. “Det är bara rykten, vi har inget att dölja”, säger Sverigechefen Kasper Borst till Dagens PS.
PS gräver: 98 procent killar i trendiga Joe & the Juice
Ola Söderlund
Uppdaterad: 02 nov. 2022Publicerad: 09 juni 2016
ANNONS
Mest läst i kategorin
Vi träffas på den danska kedjan Joe & the Juices kontor i Sverige. På Kungsgatan i Stockholm. Kasper Borst är dansk. Han är 28 år men redan gammal i Joe & the Juice-imperiet. Han är delägare i den snabbväxande kedjan. Han inledde sin juicekarriär för sex år sedan och i dag är han alltså vd över den svenska verksamheten.
”Vår vision är att bli världens starkaste ungdomskultur”, säger Kasper Borst.
Han medger att tjejerna lyser med sin frånvaro i organisationen. Men att det är en medveten strategi från företagsledningen att bara rekrytera unga, snygga män – som det påstås i bloggar och sociala mediekanaler – tillbakavisar han bestämt. Det existerar ingen dold, manschauvinistisk agenda, betonar han.
”Vi har inga sådana avsikter, vi anställer på personlighet. Det spelar ingen roll om man är kille eller tjej”, bedyrar Kasper Borst.
I nästa stund räknar han själv fram att av Joe & the Juices 100 anställda i Sverige är endast två tjejer. Resten är unga män.
I klartext: endast 2 procent av personalstyrkan är tjejer. Resten, 98 procent, är killar varav många ofta exponeras i flashiga poser på Instagram och Facebook.
”Vi har en tredje tjej på ingående”, säger Kasper Borst, som inte tycker att den extremt låga andelen kvinnor på personalsidan är besvärande för företagets varumärke.
”Nej, vi tänker inte på vilket kön man har.”
Men varför har ni inte fler tjejer anställda då?
ANNONS
”Bra fråga, men vi får inte så många ansökningar.”
När Kasper Borst fick jobb på Joe & the Juice i Köpenhamn fanns det 13 juicebarer i Danmark. Nu finns det ett drygt 50-tal i landet och ytterligare mer än 100 i olika delar av världen. Förutom Danmark är Sverige en av de marknader där Joe & the Juice expanderar hårt. Innan sommarens slut kommer kedjan att ha 25 juicebarer här.
Åhléns är en stor samarbetspartner till Joe & the Juice i Sverige. Det danska företaget, som har amerikanska Starbucks som förebild, har på kort tid tagit över många av varuhuskedjans kaféer. Men ingen av kafétjejerna som jobbat för Åhléns har fått nytt jobb på Joe & the Juice.
”Jag har försökt hjälpa mina tjejer att hitta nya arbeten”, berättar en kaféföreståndare på Åhléns, där Joe & the Juice nu smäller upp en av sina många barer med dov belysning, hög lounge- och housemusik och New York-tavlor på väggarna.
ANNONS
Senaste nytt
Tjejerna förlorar jobben
När Joe & the Juice accelererar går det fort. På Åhléns i Stockholms city fick personalen på kaféet en vecka på sig att packa ihop sina pinaler. En facklig strid blossade upp mellan de anställda och Åhléns-ledningen. Allt medan Joe & the Juice flyttade in och nu röjer undan för att smälla upp sin egendesignade interiör.
En 23-årig tjej som Dagens PS pratar med och som jobbat för ett annat Åhlénskafé, som nu måste stänga och ge plats för Joe & the Juice, berättar om känslan att plötsligt stå utan jobb.
”Jag har jobbat här ett år och före det var jag ett halvår på ett bageri. Det är jättetråkigt att gå arbetslös, men på Joe & the Juice är det ju hopplöst att söka jobb, de anställer inga tjejer. Och det kanske inte skulle vara så kul heller att jobba i ett så mansdominerat företag, det blir en konstig stämning.”
”Coffee, juice and much more”, står det på skylten till en av flera Joe & the Juice-barer i Stockholm som Dagens PS besöker och där unga män, så kallade juicers, emellanåt jonglerar med plasttillbringare innan frukter och grönsaker trixigt blandas i en mixer inför ögonen på unga kvinnor.
ANNONS
Snacket går om att grabbarna som jobbar för juicekedjan har icke-officiella förhållningsregler om att vara flirtiga för att charma upp juicekedjans gäster av det motsatta könet.
”Det är väl alltid bra att vara trevlig”, skrattar en Joe & the Juice-kille, som vi bollar några frågor med.
”Jag har ett fantastiskt roligt jobb, man träffar nya kunder och människor varje dag och dem man jobbar med blir som ens familj.”
”Vi vill att alla som kommer in här ska känna sig som hemma och längta tillbaka”, säger juicekillen och får medhåll av Kasper Borst:
”Hälsa och underhållning är vår paroll”, framhåller Borst.
Kallar det diskriminering
Retailexperten Mats Wallin, som är specialist på butikskedjor och lärare i hållbarhet på yrkeshögskolan Företagsekonomiska Institutet – han har tidigare varit vd för bland annat Guldfynd – tycker att Joe & the Juice har en skev personalpolitik.
”Risken för att ni ska drabbas av problem framöver på grund av er personalfilosofi är stor”, skriver han i en krönika i branschtidningen Dagens Handel.
Till Dagens PS säger Mats Wallin apropå kedjans uppenbara brist på kvinnliga anställda:
ANNONS
”Det är farligt när man bygger in det här så hårt i konceptet, det är en hållbarhetsfråga, en etisk fråga. Men ledningen för Joe & the Juice skulle aldrig erkänna att det är en del av affärsidén”, resonerar Mats Wallin.
Han tror inte det stämmer som Kasper Borst påstår att Joe & the Juice inte får in några ansökningar från tjejer.
”Nej, jag tycker detta är tydlig diskriminering, det här är en bransch som borde vara jämställd”, säger Mats Wallin.
Skådisen Andreas Wilson, känd från dramafilmen ”Ondskan” (2003) och en av fyra grundare 2011 till Juiceverket, som har sex juicebarer i Stockholm, ser inte Joe & the Juice som någon konkurrent.
”Nej, vi gillar termen medspelare, det finns plats för flera aktörer och vi vill vara bättre, de expanderar ganska aggressivt men gör en annan grej än oss.
På Juiceverket är knappt 40 procent av de anställda tjejer, berättar Andreas Wilson och förklarar att fler tjejer är på gång.
”Det finns ingen anledning att inte ha tjejer i personalen.”
Vad säger du om att 98 procent av de anställda på Joe & the Juice är män?
”Det verkar bara dumt om de aktivt väljer bort tjejer.”
ANNONS
För ett par år sedan skakades Joe & the Juice av en sexskandal i Danmark. En ung kvinna besökte en av juicebarerna och möttes av hur killarna bakom disken skrävlade högljutt och detaljerat om alla tjejer de legat med. Lisa Björt Nygaard, som kvinnan heter, blev både chockad och kränkt. Inte minst med tanke på att hon hade sina två små döttrar med sig. Hon skrev sedan ett argt inlägg på sin Facebooksida, som rev ner mängder av kommentarer och likes och uppmärksammades även av internationell press. Joe & the Jucie fick genant be om ursäkt och lovade vidta åtgärder.
Juicekedjans pinsamma video
I april i år släpptes en ny bomb. En intern film, ”Joe and the Juice show off”, som inte var tänkt att läcka ut till allmän beskådan, kom i medierampljuset. På den tävlar fitnesstränade juicekillar inför en totalt manlig publik om vem som gör bästa juicen. ”Filmen med juicegrabbarna som har gjort kedjan till åtlöje”, löd rubriken i Resumé.
I DN kommenterade Mai Britt Hertzmann, etikansvarig på juicekedjans danska kontor, mansväldet i filmen så här:
”Det här är en video för internt bruk som visar kulmen av månader av hård träning i att göra juice med ‘flair’, som kan jämföras med samma trend inom bartenderbranschen. Något som de tävlanden kan titta på och samtidigt skratta åt.”
Det var Hanna Persson, ”Hanapee”, på Nöjesguiden som först uppmärksammade klippet med juicegrabbarna och deras hånade försök till att blanda juice med en sexapproach.
”Det är ingen hemlighet att ‘köksgöra’ har varit och är förknippat med kvinnor. Men när killar väl börjat hamna i hemmaköken och på caféer kan en juice inte bara vara en…juice”, konstaterade Hanna Persson.
Kasper Borst återkommer i intervjun med Dagens PS att det bara är en slump att Joe & the Juice är så grabbigt.
”Det har aldrig varit vår avsikt”, menar han.
ANNONS
Fakta: Joe & the Juice
• Grundat av Köpenhamnsbon Kaspar Basse 2002.
• Den danska kedjan ägs till cirka 55 procent av svenska riskkapitalbolaget Valedo.
• I fjol omsatte Joe & the Juice motsvarande 506 miljoner kronor. Resultatet före skatter och avskrivningar blev 93,6 miljoner kronor (källa: Di Weekend).
• I Danmark finns 53 Joe & the Juice-kaféer. Sverige får i sommar 25 barer (14 i Stockholm) och till hösten 26, lika många som för tillfället finns i Norge. I Finland gör Joe & the Juice premiär med sitt första juicekafé under 2016. I England finns 20 Joe & the Juice-barer med koncentration av 16 ställen bara i London. I New York har tre ställen öppnat på kort tid och ytterligare expansion väntar i år i USA i San Francisco och Miami.
• Där utöver finns Joe & the Juice i Tyskland, Frankrike, Schweiz, på Island, i Sydkorea, Hongkong och Singapore.
• Joe & the Juices mål är att vid slutet av 2016 driva 185 barer globalt. Vid dags datum är antalet 155.
Läs även: Grabbig juicejätte i nytt blåsväder
Läs mer från Dagens PS - vårt nyhetsbrev är kostnadsfritt:
Ola Söderlund
Mångårig journalist med erfarenhet från en rad medier. Bevakar i huvudsak börs- och finansmarknaden för Dagens PS.
Ola Söderlund
Mångårig journalist med erfarenhet från en rad medier. Bevakar i huvudsak börs- och finansmarknaden för Dagens PS.
ANNONS
Vill du skriva korrekta och trygga avtal som egenföretagare?
Ett bra avtal kan hjälpa dig och kunden att reda ut en eventuell tvist, men det bästa är att se till att vara så överens i avtalet att en tvist aldrig uppstår. Med Unionen Egenföretagare kan du får hjälp att skriva korrekta och trygga avtal.
Kontakta Unionen
ANNONS
ANNONS
Senaste nytt
ANNONS
