Tidningsdrottningen som abdikerade: "Det var dags"

Året var 2009 och Gunilla Herlitz stormade in på Bonnierägda Dagens Nyheter i en roll som både chefredaktör och vd för landets största morgontidning.

DN blödde då i efterdyningarna av finanskrisen. Till saken hör att Herlitz, som dess för innan hade varit nyhetschef på Dagens Industri och sedan – lite oväntat – frivilligt valde att i stället bli reporter på dåvarande nättidningen E24, inte hade någon erfarenhet av den här typen av mediemakt.

Visserligen hade hon även varit chefredaktör för Dagens Industri, men det här var något annat.

Trots det och mot alla odds lyckades hon göra en så kallad turn-around på DN.

Drog in en kvarts miljard

“Resultatet lyfte en kvarts miljard kronor mellan 2009 och 2010”, förklarar Herlitz för Dagens PS publisher Mats Hedberg, som intervjuar henne i vår populära podcast Finansräven.

“När jag kom hade annonsintäkternas rasat i finanskrisens spår för alla tidningar. Så det fanns mycket att ta tag i och det blir lite lättare när det finns möjligheter att göra förändringar.”

Under sin tid på DN gjorde Gunilla Herlitz, både och älskad och lite avskydd där och då, obestridligt underverk. Hon var arkitekten bakom tidningens digitala transformation, en nödvändig omställning när många traditionella papperstidningar balanserade med ena foten i graven och distributionen av tryckta tidningar var – och är fortfarande – enormt kostsam. Dessutom sjönk pressens upplagor dramatiskt.

I samma veva som Gunilla Herlitz tog över spakarna på DN hade värsta konkurrenten Svenska Dagbladet flyttat fram sina positioner i Mediasverige.

Men det var bara en i raden av tuffa utmaningar som triggade henne att göra vad som krävdes. I takt med att pengarna rann tillbaka in i organisationen efter att ha forsat ut infann sig mer trygghet och självkänsla.

Efter mycket möda var succén ett faktum

Framgångssagan för DN, som dess för innan var som bortblåst, tog ny fart.

“Jag hade nytta av min ekonomiutbildning från Handels”, konstaterar Gunilla Herlitz, som visserligen hade uppdraget från Bonnier att göra Dagens Nyheter lönsamt, men för den skull inte gjorde avkall på innehållet med sin bakgrund som journalist.

“Jobbar man i media är det viktigt att komma från journalistiken – innehållet helt enkelt – och att det finns en förståelse för det man skapar varje dag. Utgångspunkten var för mig att vara chefredaktör, men att då också ta ansvar för den kommersiella delen var ganska bra.”

De flesta tidningar hade två separata organisationer på den här tiden, en som skötte det ekonomiska och en det redaktionella, men Herlitz fick alltså hela ansvaret på DN.

Hon berättar att hon såg till att ha en stark ledningsgrupp omkring sig för att kunna genomföra den stora omstöpningen av Dagens Nyheter. Det handlade om att få alla att acceptera det som skedde och att tillmötesgå en ny era i medievärlden där läsare, tittare och lyssnare i allt högre grad sökte sig till digitala plattformar.

Det driver henne framåt

Gunilla Herlitz kännetecknas av sin oräddhet, det har hjälpt henne.

“Jag gör det jobbiga först, jag tycker inte om att ha jobbiga saker framför mig. Samtidigt var jag inte ensam på DN, jag hade fantastiska människor omkring mig”, betonar hon i Finansräven-intervjun.

Herlitz gillar förstås förändring. Hon vill vara stimulerad, inspirerad och ha roligt på jobbet, dessa faktorer driver henne, säger hon.

Hon avslöjar också att det var många som höjde på ögonbrynen när hon lämnade Dagens Industri och stolen som nyhetschef för att bli vanlig reporter på E24. Ett kliv nedåt i karriären, så att säga.

“För mig var det en förändring och något spännande.”

På samma sätt fick DN uppleva en spännande och ny resa med Gunilla Herlitz som höll i taktpinnen som dirigent. Och även på en rad andra Bonniertidningar – DI, Sydsvenskan, Expressen med GT och Kvällsposten – genomförde Herlitz sin transformation, som för övrigt rönte internationell uppmärksamhet på amerikanska Stanford University.

“Gammelmedia” har mycket att göra

Men sedan, när hon var klar med sin vision och genomfört sin planerade strategi, blev det i stort sett tyst om Gunilla Herlitz.

“När arbetet var färdigt kände jag att det var dags att gå vidare. Men jag tror att det behövs mycket mer förändringar inom dagspress, inte bara i Sverige utan också internationellt. Man måste skapa ett annat innehåll på helt andra plattformar och fatta en del jobbiga beslut”.

Gunilla Herlitz, som ritade om mediekartan i Sverige, konstaterar att det inte är någon succé med stora ägarfamiljer, stiftelser eller politiska organisationer som ägare bakom dagspressen – eller för den delen när finansmän kliver in och ska leka publicister utan någon som helst journalistisk erfarenhet.

“Det blir irrationellt. De kan älska sina tidningar men är kanske inte bäst lämpade att fatta rationella beslut i en industri som behöver struktureras om.”

Det och mycket annat berättar Gunilla Herlitz mer om i detta avsnitt i Dagens PS podd finansräven. Missa inte detta om du vill ha lite förhandstips om vad som väntar mediesektorn både i Sverige och internationellt. Enligt tidningsdrottningens profetia, ska vi kanske tillägga.

Hur ska traditionell press överleva i en epok där techjättar som Facebook och Google kapar åt sig 90 procent av annonsintäkterna? Spana in vad Herlitz, utifrån sin expertis, tror är lösningen på det i Finansräven på Dagens PS.