Nike tappade greppet om sin kinesiska marknad. Nu ska man koppla ett nytt med hjälp av skor, behåar och ponchos. Så här ska det gå till.
Så ska Nike ta tillbaka Kina
Torbjörn Karlgren
Uppdaterad: 25 juni 2024Publicerad: 25 juni 2024
ANNONS
ANNONS
Mest läst i kategorin
Varumärket Jordan ska göra för Nike vad moderbolaget självt inte klarar i Kina.
Satsningen på Jordan ska ge Nike en permanent comeback i Kina – och göra det med hjälp av kashmirponchos, behåar i lammskinn och 1 000-dollars Air Jordan.
Koppla det till Kinas basketelit och lokala artister tillsammans med tusen kvadratmeter butik i Pekings trendigaste stadsdel, så har du upplägget för konceptet.
Nike har också fått känna av den ekonomiska nedgången som sänkt siffrorna för alla stora varumärken och samtidigt drabbats av den konsumentnationalism som spridit sig, skriver Bloomberg i en analys.
I Kina handlar det om lokala märken som Li Ning och Anta Sports som utmanat västjättarna.
Snabbt fall på tre år
2021 var läget ett annat. Då stod regionen Greater China för nästan en femtedel av Nikes totala försäljning globalt.
Det har man tappat en del av och regionen står nu för mindre än 15 procent av säljet, vilket förvärrar ett svårt år för Nike.
ANNONS
Aktien har fallit 11 procent hittills i år och ledningen har redan flaggat för att försäljningen kommer att falla de närmaste sex månaderna.
Investerare har dragit öron åt sig och kosmetiska drag som att säga upp delar av medarbetarskaran på huvudkontoret har inte hjälpt. Investerarnas mungipor är kvar på 20 i 4.
ANNONS
Senaste nytt
Prioriterar Peking
Därav satsningen på att lyfta igen i Kina, ett lyft som inleddes – något paradoxalt – med en landning.
Nike valde Peking som sin fjärde globala utpost i Jordan-satsningen World of Flight och lade den före den USA-debut man planerat i Philadelphia.
Sarah Mensah, vd för Jordan Brand, flög från Nikes huvudkontor i Oregon för att delta.
“Våra kunder förväntar sig verkligen att vi ska berätta unika, distinkta, ofta hyperlokala historier”, sade hon.
“De vill ha äkthet, och de vill se sig själva reflekterade, särskilt konsumenten här i Kina.”
ANNONS
Ska ge nycklarna
Tanken nu är att World of Flight i Peking ska fungera som ett laboratorium, där företagsledare ska kunna observera kundbeteenden och samla data, allt för att hitta ledtrådar till den framgång Nike tappat spåret till.
“Det är en viktig strategi för Nike att luta sig mer mot sitt trendiga lyxvarumärke Jordan för att omfamna unga konsumenter och få högre tillväxt”, säger Blair Zhang, Shanghai-baserad lyx- och modeanalytiker hos Mintel.
“Dess utmaning ligger i hur man kan locka den unga generationen och höginkomstköparna att fortsätta spendera på varumärket”.
Jordan starkare än Nike
Varumärket Jordan har dock visat sig mer motståndskraftigt än sitt moderbolag. Det står för ungefär en tredjedel av den marknadsandel Nike har i Kina, en större andel än på många andra marknader, enligt uppgifter från Zhiyi Tech, ett företag inom marknadsundersökningar.
Och även om dess andel har tickat ner något sedan 2021, har det aldrig drabbats av Nikes branta fall.
“I Kina har Jordan en grupp lojala konsumenter som har upplevt Michael Jordans era – de är mestadels 40 år eller äldre, med stark köpkraft”, säger Ari Chen, general manager för Jordan i Greater China.
ANNONS
“Konsumenterna här är mycket sofistikerade”.
Läs mer:
Han vill göra Adidas störst i världen. Dagens PS
Nikes uppförsbacke fortsätter: “Smärtsam verklighet”. Dagens PS
Tuffa tider för sportjätten – dags för krispaket. Dagens PS
Läs mer från Dagens PS - vårt nyhetsbrev är kostnadsfritt:
Torbjörn Karlgren
Reporter på Dagens PS med gedigen bakgrund som bland annat bevakar privatekonomi.
Torbjörn Karlgren
Reporter på Dagens PS med gedigen bakgrund som bland annat bevakar privatekonomi.
ANNONS
ANNONS
Senaste nytt
ANNONS
